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想不通这一点的,可以设身处地换位思考:后世一个中国人,如果听说某款国货在美国卖得非常好、被美国人都赞不绝口,那肯定国内也会跟风疯买,极大促进销量。
在新马泰,一款饮料如果能给人民“这东西在英国被捧疯了”,那消费者喝的时候,肯定觉得与有荣焉。
许书标在最初被马特施茨说服、觉得这类合作是有益的之后,他就想方设法要“多招外国总经销商总代理商”,巴不得什么本钱都不花,把外国的牌子打起来,哪怕在外国的那部分销售额,跟他一分钱利润关系都没有,都不要紧。
然而,许书标的算盘打得很好,他却没想到,两个本来还势同水火、都求上门的合作者,这次居然异口同声反对他了:
“不行!我不接受这个条件!除了东南亚市场外,全球范围内的品牌权益,必须由一家独揽占有!”
“不行!我不接受这个条件!除了东南亚市场外,全球范围内的品牌权益,必须由一家独揽占有!”
这两句话,是顾骜和马特施茨分别说的,其中顾骜说的是汉语,马特施茨说的是德语,但顾骜也听得懂。
倒是许书标,还要等德语翻译帮他翻,结果那翻译憋了一会儿,只说了句:“马特施茨先生刚才说的,就是顾先生那个意思。”
许书标大惊:“为什么?”
他没想到,两个竞争者在这一点上,倒是那么有默契。
“因为全球范围内的品牌权益不集中的话,就会导致将来无法进行全球性的推广。花钱找广告代言的一方,会觉得自己吃亏了、花的钱为另一方合作者白占了便宜,这样注定是不能持久的!生意不做大也就罢了,一旦做大,都是隐患。”
顾骜斩钉截铁地说。
许书标一阵理解不能了:
“广告费怎么会惠及其他人呢?大不了你们各自在各自的市场范围内打广告,广告所换来的知名度,统统由本市场的销售者受惠,那不就没事了么?
顾先生,我们假设,你在中国的中央电视台打广告,马特施茨先生在德国和奥地利的电视台、报刊上打广告。我不信在德国还会有人因为看中国的电视台而知道红牛,中国人也不会因为看德国的杂志而买红牛,这种交叉完全是微乎其微的。”
饮料这类唯品牌值钱的快消品,之所以不能允许品牌权益分散,最大的麻烦,就在于认知资源的难以画地为牢。
如果不能确保打广告花出去的钱,100%是自己受益,那就没人肯当这个冤大头去打广告,迟早会公地效应、最终悲剧的。商标的价值,说到底主要就是年年放血的广告费放出来的价值。
许书标觉得,可以通过广告触达范围来分散职责和受益,但那只能说明他对媒体还不够了解。
所以,顾骜当即反驳:“许先生,你的认识大错特错了。在央视打广告、在德国电视台打广告,这些广告形式,当然是可以切割受众和普惠范围的。可你想过没有,还有那么多世界性范围内的广告,你今天这样一切割,红牛就一辈子也没人会为他做世界性推广了!”
“世上……有你所说的世界性推广么?”许书标的眼界还局限在泰国。
“有,如果你把除了东南亚之外的红牛全球品牌权益都转让给我,说不定未来我会砸大钱让红牛成为奥运会、世界杯的主要赞助商。嗯,就像可口百事、耐克阿迪现在争夺的那样,甚至还有更多的擦边球宣传诡计,植入到奥运会和世界杯新闻里。
虽然还很遥远,但这种可能性是存在的。至于赞助了奥运会和世界杯后、让你的东南亚市场消费者也看到,就算是我的一点小诚意好了,看在你是创始人的份上,这点便宜我让你沾。
而你今天要是割裂了全球品牌权益,未来我跟马特施茨先生,就会为‘代言世界杯时,我出几成、他出几成’而吵得内部分裂。全世界级的宣传,必须有一个统一的全世界级受益者。”
“我也是这么想的!我要是拿到了全球品牌权益,将来我做大了,我就去赞助一支F1赛车队,全世界都会看F1方程式比赛,我要是没有全球品牌权,我为什么还烧钱办车队便宜那家伙!”马特施茨也不甘示弱,画了一个大饼,然后说“那个家伙”时指着顾骜。
许书标目瞪口呆。
他压根儿没想到,这两个找上门来的合作者,心都那么大。
他的红牛还没走出泰国,那两人已经连未来冠名奥运会世界杯、在世界顶级联赛里弄红牛俱乐部、在F1方程式里烧一支红牛车队都想到了。甚至为了那一点可能性,现在就争夺得不可开交。
许书标本来都已经60岁了,虽然还在创业扩张,终究免不了一点小富即安的壮士暮年之感。被顾骜和马特施茨这么一画饼,他觉得浑身都热血沸腾起来,似乎年轻了三十岁,还能血战三十年。
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