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第八章 不按规则办事（第2页）

说到规则，就不能不说规则的形成。规则怎么来得？规则是各方利益平衡妥协的结果。规则的制定者必须要把它们的利益在规则中体现出来；也就是说，规则一般是既得利益者制定的游戏规则。他们希望是通过规则维持现有的秩序，保持并扩大既得利益。

强国都是制订规则的国家，新兴国家都是不按规则办事的、钻空子的国家。历史上的蛮族，都是打破文明先发达的国家制定的程序才崛起的，一部人类史莫不如此。美国崛起了一个世纪，制定了它的规则，当联合国的规则不适合美国时，它会打破旧的，建立新的。

拿品牌这个现在被许多国内企业奉为经典的游戏规则来说，国际企业大佬们老早就把大部分地盘占下了，有资金、有人力、有关系和一套自己制定的所谓品牌规则，说品牌好啊，厂房烧了也没有事，有品牌在呢，国内也有别有用心的人跟着嚷嚷，品牌制胜、品牌万能呀，都来了。这就仿佛国际公司都是“活雷峰”，不但带给中国消费者带来福音，而且还要给中国的国内竞争企业排忧解难，教给中国企业如何打败自己的秘籍，多大公无私，多国际共产主义精神。实际上，你真玩起来，结果往往也只有两个，要么被打得丢盔弃甲，要么就缴械投降，乖乖地作了俘虏。这样的例子在国内俯首皆是。为什么？资金、人才等都没有法子支撑的起来要打造的所谓品牌。

前一阵子还流行着一条看似特有道理的规则公理，小的就是好的，因为小公司动作敏捷、有创业精神、反映迅速、效率较高；而大公司则反应缓慢、官僚气息浓、反映迟钝、缺乏效率。不过，郭士纳不小心说了句实话，这不是大象是否能够战胜蚂蚁的问题，这是一只大象是否能够跳舞的问题，如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。这就像只有有钱人才说贫困是一种财富一样，逐利的企业目的就是追求更大的市场份额，要更大的垄断而不是小着时候大家自由竞争。这样的由国际公司嘴里冒出来并在国内盛行的类似市场规则其实还有很多，这里就不一一列举了。

有句话说，年轻人知道规则，年老的知道例外。国际公司许多都是老店了，而国内的企业也就是这短短二十多年积累发展起来的。套用上面的话说，国内的企业知道要规则了，而国际公司更知道例外。实际上，例外本身就是规则的一部分。再完善的规则也有不完善的地方，也就是说它有一些空间，没有办法完全彻底地有序，现在我们还没有看到一个完全没有漏洞的规则，这些漏洞就是例外。如WTO条约中就有四条例外，确保国际收支平衡的例外措施、政府服务采购暂不受管辖、普遍例外、政府可采取服务补贴促进服务业发展。所以年长的国际公司巴不得中国企业按照什么品牌、小企业是好的呀等理论来跟自己玩呢，处处遵守规则，但是他们自己却不严格遵守自己制定的规则，因为他们知道例外，还懂得如何利用这些例外。

索罗斯，一个极有争议的人物，超限行事的他放大了现代世界中的金融恐怖主义。它能在几天时间里就对一国经济造成毁灭性打击，波及对象从国家中央银行直到平民百姓。两年前开始的几乎毁掉半个世界的金融风暴，就是索罗斯“一个人的战争”，香港的繁荣差点毁在他的手里，要不是中国政府做后盾，要不是中国政府没有自顾自地让人民币贬值，挽回了一些局势，金融危机就得波及到美国，华尔街也将深受其害。那样的话，世界真的不知怎么样啦——给金融大鳄一个支点，他就能翘动地球。美国《洛杉矶时报》1998年8月撰文道：“眼下对世界和平构成的最大威胁是金融市场而不是恐怖分子训练营地。”

不管怎么样，不管人们如何评价索罗斯其人，索罗斯对金融界规则的认识已经超越了规则的制定者们。

最近曝光的佳洁士牙贴中英文标注事件、雀巢转基因标案等，按照品牌规则要求能这么干吗？这里并非为有的国内企业误导、欺骗消费者的做法正名，而是要说明，这个跨国企业能利用规则的例外，告雀巢的上海消费者败了，佳洁士也最后不了了之。不知道利用例外，实际上就是不懂规则；只有理解了规则的全部，才能争取到例外。

在劣势情况下如何打败优势这个问题上，毛主席有个精彩的原则叫，你打你的，我打我的。你打你的，我打我的，归根到底，说的是运用谁的规则问题，我按照自己的规则玩，你按照你的规则玩；我制定的规则肯定体现我自己的优势，如果按照体现你的优势的规则玩，肯定被你牵着鼻子走，失败是注定的。

国内企业和跨国巨头争夺市场的时候，千万别拿国际企业吆喝、国内专家追捧所谓的规则当回事，要争取规则内的例外；如果能做到你打你的、我打我的，那当然就更好了。这两个原则同样也适用于小企业和大企业之间市场竞争。不过需要提醒的是，这里所讨论的两条原则适用于企业间的外部市场竞争，对企业内部管理而言，还是需要规则，向人家学习制度化管理企业。

最不好玩的竞争游戏就是，你上场的时候他改变规则。你看，大河从来不讲规则，九曲黄河，肆意汪洋；小河都很规则，因为他是小河。大河怕什么？洪水。新生力量，来势凶猛，没有规则，大河也要让退让，洪水过后，大河的河道改道，规则就这样被改写了。

赢在不按牌理出牌

田忌赛马

战国时代齐威王邀大臣田忌赛马。双方都有上、中、下三匹马，但田忌的马不如齐威王的马。开始时，双方都用同等级的马比赛，结果，田忌三战三败。

后来孙膑为田忌策划：以下等马对齐威王的上等马，以上等马对齐威王的中等马，以中等马对齐威王的下等马。结果二胜一负。同样的马匹，由于排列组合不同，便转败为胜。

此胜不是马之力，而是谋之效。经营者与同行竞争，犹如田忌赛马，要制胜竞争对手，应遵循排列组合规律，纵观全局，扬长避短，存利去弊，掌握那些既是影响全局的关键点，又是对手的弱点之处，选择最优的策略，必能以奇效取胜。

在竞争决策上，要做到“不战而屈人之兵”。

这里不妨介绍国际上１２种商战的奇招：

逆向而行

经营酒店的人，一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱也越多。但在德国有一家叫“凯伦”的酒店却反其道而行之，在酒店的经营法则中明确表示绝不让顾客醉酒。这家酒店供应的各种美酒也都是经过特殊处理，虽然酒香浓郁，但所含酒精度很低。顾客即使开怀畅饮，也很少醉酒。因此吸引了大批顾客，许多顾客都是好奇而来，尽兴而归，而且回头率相当高。特别是那些厌恶丈夫酗酒的妻子，更是喜欢这家酒店，有的还经常陪着丈夫来就餐。

死去活来

一位商界朋友讲过这样一个故事：有一家公司接下国外名牌服装的４万件出口定单，因工艺不合格，发生“逃单”而积压，成为了一批“死货”。这时另一家公司以低价收购了这批服装，并且以每件加价２０％的毛利，转手批发给另外的零售商，这样就不仅使“死货”变成了“活钱”，而且自己也大大赚了一笔。类似这种经营方法近几年在国外相当流行，英文名叫作“ＳＴＯＣＫ”，即买卖库存的意思，做这种库存贸易往往比做定单商品的价格要便宜好几倍，而社会上库存商品的数量又十分巨大，因此获利的空间很大。

先予后取

若干年前，在美国一座城市郊区有一块荒地，这块荒地的地产老板，一直感叹这块地盘卖不出好的价钱。一天，他突然灵机一动，想出一个点子。他跑到当地政府，说：“我想把这块土地无偿送给政府建一所大学。”但他同时提出的条件是，学校附近的商业、文化娱乐等设施应由他来建设和经营，当地政府自然表示同意。不久，一所颇具规模的大学城便矗立在这块荒凉的土地上。有大学就有学生，有学生就有消费。地产老板随之在学校附近兴建了饭店、商场、娱乐设施等，并且全部由其来经营。结果生意自然十分红火，很快地皮的损失就从商业收入中赚了回来，而且盈利颇丰。

贪小求全

一般人们在创富过程中，都喜欢贪大求全，尽可能地把公司规模做大，品种做全，认为这样获利的机会也会更大。但在意大利有一家公司老板却不这么认为，他的经营策略就是贪小求全。论企业规模，他的公司小得也许只能够放一张办公桌；但要论经营品种，只要有厂生产，就可以经营。因为这家公司主要是靠设立顾客要货登记簿，有时顾客只要打一个电话就行，然后根据顾客要求，来代为设计、加工和经营各种商品。他的这种经营策略深受一些个性化特点较强的顾客欢迎。

一意孤行

前几年，日本经济出现危机，呈现出一派萧条，首先受到冲击的是餐饮等服务业，许多餐馆纷纷倒闭。可有一位叫平松广义的餐馆老板偏偏不信邪，尽管很多人劝他赶紧转向经营，但他却一意孤行，不但不停业，反而利用当时经济不景气、开餐馆费用较低的时机，一口气在东京繁华地段又开了６家法式高级餐厅。平松广义自信地说：“不管经济形势有多糟，有钱人总是有的”。他认为，越是在经济衰退时期，越是会有很多人减少去一般餐馆的次数，省下钱去高级餐馆消费。事实也证明了这一点，尽管在平松广义的餐馆就餐花费较高，但仍然顾客盈门，最多一年他的高级餐馆盈利高达２５００万美元。

拾遗补缺

在日本有一家商店，人们称之为怪缺商店，因为这家商店专门经营其他百货商场买不到的商品。比如：６只指头的手套、缺一只袖子的上装、少一只裤管的裤子，还有禁忌食品、禁忌用品等。这些商品虽然市场需求没有普通商品那么大，但又确实为人们所必需。许多人只要需要购买怪缺商品，就会立刻想到这家商店，因此名气很大，效益也很好。

借鸡生蛋

创业伊始，创业者往往缺资金、缺技术，风险较大，不妨巧借他人之力来为我所用，不断发展壮大自己。美国亿万富翁丹尼尔正是采用这种方法，逐步成就了一番大业。他先是通过别人担保从银行贷款，购买了一条普通的旧货船，改装为油轮后租出去。然后又以这条船作为抵押，到银行贷款买船进行改装后出租。如此这般，丹尼尔不停地贷款、买船、出租，生意越做越大。每当他还清一笔贷款，就意味着有一艘船只名正言顺地成为了他的私有财产。没有花费一分钱，他便成了一艘艘轮船的主人，拥有着世界上最大的私人船队。

适可而止

全球著名玩具制造商ＴＹ公司生产的班尼娃娃，从质地上看与玩具王国的其他成员相差不大，但收藏家们却对此情有独钟。为什么呢？这恐怕与ＴＹ公司采取的适可而止的生产经营策略有相当关系。原来ＴＹ公司的玩具产品不管多么热销，但都会在生产一段时间之后就悄悄隐退，公司宣布将不再生产。到目前为止，已有近百种班尼玩具产品宣布停产。这样就使得一些老产品反而成了人们争购的对象，特别是一些收藏家们经常出高价到厂里收购库存产品或到市场上争相购买，不仅为公司带来了可观的经济效益，而且大大提高了产品的知名度。

随机应变

在１９世纪中叶，美国西部曾出现一股“淘金热”，加州的一位叫大维的年轻人和许多人一样蜂拥前往，历尽千辛万苦赶到西部，便一头扎进山谷进行疯狂淘金。然而，山谷里气候干燥，水源奇缺，人们经常是口渴难耐，甚至有人为此放弃了淘金。大维灵机一动，毅然放弃了淘金，变掘金为挖水，将水过滤后装入桶里，成为清凉可口的饮用水，卖给淘金的人们，结果他在很短的时间内就靠卖水大大赚了一笔。

将错就错